2021年6月2日,由中国商业联合会、厦门市商务局指导,厦门会展集团、思尔福主办,厦门市商业联合会、厦门市餐饮茶饮同业公会、福建省餐饮文化促进会、厦门餐饮走出去联盟联合主办的“2021中国(厦门)餐饮行业创新交流峰会”在厦门国际会展中心圆满落幕!本次大会以“餐饮人的匠心与创新”为主题,来自不同领域的专业人士齐聚鹭岛厦门,在现场进行跨界交流,带来思想上的碰撞!
峰会上,悸动烧仙草副总裁孟繁伟先生分享了“国潮之下,连锁茶饮如何借势发力”的主题演讲。他表示:在文化自信影响下,运用国潮元素说好品牌故事,能更好为企业赋能。
以下为悸动烧仙草副总裁孟繁伟先生精彩演讲汇编:
>>>>关于悸动烧仙草
悸动烧仙草于2007年在上海成立,现在已经是一个致力于中式新茶饮14年的企业,主要以烧仙草为主的中式甜品和饮料,在全球拥有3000家门店,且以江浙沪为核心市场,其中在上海有400家门店。
这个品牌跟厦门有非常深的渊源,到其他地方介绍烧仙草的时候,可能还要介绍一下烧仙草是什么,品牌诞生的时候跟厦门也有一个很有趣的故事,作为厦门的一张名片——厦门大学就是创始人最早的技术发源地,创始人在上大学期间,门口有一家金门开的茶饮店,在大四的时候把他自己所有的零花钱和各种积蓄买下整个烧仙草全套的技术,大学毕业以后,第一站就到了上海,两位创始人在上海以烧仙草为主打的品类进行整个创新,把整个福建碗中烧仙草的甜品进行改良,奠定了中国烧仙草杯装化第一杯整个走的路径。
>>>>疫情下的突破和契机
去年悸动跟大家是一样,在最艰难的时候90%的门店关店,但很快悸动就走出这一困境,还在去年新增门店1000家,并且整个单店全年日均增长28%,当然,这个数据的背后做了非常多的动作和改革,反过来疫情对我们品牌是一个加速器的作用。这其中有一个比较大的动作是整个品牌的迭代和创新,也归功于抓住了一个趋势——中国文化自信的整个崛起,在品牌方面做了一个整个大的迭代。
“国潮正当红”这个词不是今天才出来的,在三到四年之前是从服装行业到化妆品行业都能看到这个词,但其实2000年以后,整个国潮风就已经到了餐饮行业。众所周知,三四年前以李宁为代表的中国传统品牌掀起了一波国潮风,开启了老品牌的升级换代之路,并通过它把国潮风带入整个中国市场。而后面,更多的是以互联网企业级化妆品行业为主,掀起了第一波全行业的国潮风。比如说花西子,一个国潮品牌可以跟西方大牌化妆品进行抗衡,这样的例子非常多。还有就是茶颜悦色和文和友已经越来越多开始走国潮风,这个会不会是一时的风,并且到底要不跟要跟,需要看一下国潮风背后是什么?
>>>>国潮风背后是什么?
个人的看法是不应该说是国潮,应该是国风,这个也应该至少是一个15年以上大趋势,应该是餐饮行业非常值得去抓的机会,因为它背后有几个大逻辑。
第一个大逻辑,现在的00后和90后已经开始走到市场的前端,他们这一波人需要的是跟他们的长辈作出区隔,需要有一个非常强的动力展示自我,这个是底层原因。
第二个大逻辑是这一部分人在成长的这几年,正好是中国的民族自信,民族经济强盛的阶段。现在的00后小伙伴对自己是充满自信的,对国家更是是超级自信,尤其是出国即爱国,走了一圈回到中国,会发现中国各方面都非常强大,背后还有中国舆情的教育,教育体系里面大家听到和看到的一切东西都支撑我们越来越对中国的经济、文化甚至是政治逐渐认可,这个认可当中就一定会找背后的原因:因为国家的强大,大家就会不断自信,也会有文化的东西产出,比起原来更多是经济强盛,现在则是找到文化支撑的体系,所以,这个可能更多的是国潮也好,国风也罢,背后更深层次的东西。
第三大逻辑跟餐饮人更相关,现在消费观念升级,消费力升级,或者是下沉市场的爆发,背后都是消费力升级的核心。对餐饮来说,一种方向是走性价比,零售、餐饮,原来是性价比路线,价格是通杀路线,只要你的价格不贵,就有一定的市场,但是现在消费者观念更多是价值比,你有没有能力把你自己的产品,你自己的门店,自己的品牌让他感觉到它的价值是不是更高,有没有能力更高,在合理的成本下,如何把价值做到更高,它的体验做得更高,这个是它的点。
餐饮跟零售最大的区别是体验式消费,在餐饮上投入的时间要远远大于零售去接触整个产品的时间,在这个环节里面,你有没有能力在到店消费和社交消费,包括之后的跟朋友的分享当中,你让他得到这种独特的体验,这个价值感的提升,结合刚才整个中国文化自信的崛起,它可能就是未来餐饮突破的路之一。
现在的做法五花八门,把古风,甚至民国的风格,还有改革开放这一段时间的风格都会拉进来,包括传统记忆和现代潮流元素进行碰撞,这种潮流元素可能是设计,空间,平面,可能是营销活动,异业合作和渠道上的革新,第一核心是用年轻人今天能够去接受的方式,创新的方式,把中国传统元素和文化做新一代重新演绎,这个是更关键。今天单纯出来一个古风的东西,或者出来一个民国风的东西,不一定是消费者能接受。
另外最核心的是传统品牌的重塑当中出现了非常多的机会,我们知道很多餐饮的老字号和品牌都是五年以上的品牌,今天完全在做品牌迭代升级的时候,因为是诞生中国的品牌,诞生某一个地域的品牌,某一些食才的品牌都可以在中国传统元素里面挖掘非常熟知的元素和母体文化,把这个母体文化抽离出来跟你品牌做深入的捆绑,之后再用刚才谈到的创新的元素,设计元素,营销元素,去重新演绎一遍,这样年轻人会接受,在这里面持续的迭代,可能后面会玩得很好玩。
>>>>悸动烧仙草公司战略的重新定位
在2019年做新国风的战略,品牌战略只是其中20%到30%,现在千店以上的茶饮都是西式的简风,走喜茶极简西式的路线,千店的茶饮做国风还没有,悸动在1000家店的时候,做了一个非常大的抉择,把品牌形象做了重新的颠覆,重新的革新。
从品牌的定位,VI升级,包装升级,空间升级,IP化的东西完成了一系列的打造,在烧仙草加鲜果模式在市场上做竞争,将此定义为新国风茶饮品牌,在千店里面只有悸动有资格去玩这个东西。原来是叫悸动并且把自己大单品变成品类品牌化,现在把悸动升级成悸动烧仙草,其中鲜字去提炼品牌。这个是在打造刚才提到的中国文化里面要提炼的,其实外面的东西非常多,现在很多国潮的东西时间会很短的原因是提炼出来的东西跟他自己的品牌、企业的历史及消费者没有关联。
悸动当初洞察时发现很有意思的现象,茶饮的消费者70%是女孩子,剩下30%的男性绝大多数是陪着女孩子一起去消费,在这个行业里面女孩子是主导型的消费,而且他们又是超级的年轻化,所以在自己新国风的赛道里面,基于悸动烧仙草的品牌品类特性,提出中国人熟知的鲜文化,背后逻辑是在打造“仙”文化,仙女,鲜国,以后的仙店,让品牌有仙气。
正在打造的“仙”文化、“仙女”文化,这个具有中国传统文化的背景,不需要再教育,从女娲到追求自由的飞天仙女的嫦娥,消费者能够得到文化的认同,但是这些仙女都只是传统的神话故事,跟现在消费者是没有关系,但是现在消费者都是90后的新女性,他们有非常强的新主张,希望品牌能为这些95后00后代言,为仙女们代言,所以新品牌是打造宠爱仙女文化,让品牌懂顾客,懂女性顾客,去代言她,去做她的表达。
未来是用各种的仙女语录,其实就是代表现实中的小仙女们发表他们自己的语言主张,未来玩起来会很好玩,可以对标到可乐瓶、江小白的路线,玩文字的概念,这个事情可以玩得很开,太二也已经把这条路走通了。如果设计能力不是很强,可以把IP等设计一次到位,用文案跟消费者交流是更简单的事。
品牌要不断提升溢价,而不是降低价格,IP和衍生品的玩法是整个核心,所以在开发系列的周边的产品。
>>>>如何借国风营销?
营销是很重要的过程,但不会为了单纯的国潮而做国潮,会跟很多东西打造在一起。比如悸动烧仙草定义为领导品牌,每年十月中旬是烧仙草节,也是行业烧仙草节,会发布整个仙草的大数据,跟上下游联动做很多事情,营销在这一环节也会做很多事情。在去年十月份的时候,基于国风拿到了颐和园的联合IP,结合悸动烧仙草打造国潮的营销。把IP用快闪店直接把环球港店按照这个主题做重新的打扮,而这个IP我们又可以跟阿里、饿了么团队合作,变成一个是三方一起去联动的活动,玩国潮和国风的时候是很容易撬动更多的资源。
每年春节是线下城市的旺季,怎么用国潮营销手法提升销量赋能门店端呢?悸动烧仙草春节整个战役预算目标是115%的业绩,从消费者端去抓痛点,因为春节端人群是回流三四线城市,回流的这一波城市里面的90后,00后有一个很大的痛点,尤其是女生,回家以后会怕被审问和逼亲,也怕各种骚扰,他们有各种痛点,我们把这些痛点提炼出来,提炼出年轻人这个时候比较容易形成话题的痛点跟他们玩新年许愿和抽签,把门店变成去喝新年第一杯奶茶和抽新年第一支许愿签,用女孩子的视角把中国传统祈福的活动落地到门店端,整个杯套把五大痛点变成文字,放在杯套里面,可以玩成很好玩的东西。
因为你造出足够的话题,就可以在品牌自媒体矩阵和外部媒体矩阵进行矩阵式传播和推广,包括一些区域媒体的都可以用此话题进行整个传播。
今天你悸动了吗?总结一下,其实玩刚才借国风营销不能只是用平面,一定是借助自己的各种资源,跟自己消费者找到话题连接点,用一个档期和新品上新的时候找到结合点和消费者连接起来,撬动更有影响力资源可以异业合作和媒体合作,这样把整个资源声量放到最大。
虽然今天营销国潮谈得很多,但总结下来的话,营销和品牌如果想要作出一个长久品牌,只是其中一小步,悸动的理解是前端的茶饮,更多是靠品牌,解决价值的问题,不断地通过今天的品牌塑造,提升消费者对价值的认可度,把价值维持到一个高位的部分。
第二个部分是更看重的是中台运营,也就是整个门店的运营赋能的问题,核心竞争力问题,尤其是培训问题,督导外卖体系和营销体系数字化,我们认为这个是未来千店规模企业要去竞争的核心。
另外后端要打造真正供应链,从产品研发端,标准化和设备的驱动,一直到冷链,包括规模化成本优势,只有整合到一起,才能有可能去创造一个活的更久的品牌。
以上是悸动烧仙草副总裁孟繁伟先生带来的精彩演讲,在此,诚挚的感谢广大观众、展商、协会、媒体对第4届厦门国际零售业博览会(智慧零售、设计美陈、自有品牌)的支持与肯定,我们将继续砥砺前行,打造更具规模、更具价值、优质的会议论坛,我们期待和您更好相遇!
